Следить за трендами легко.

Можно подписаться на десятки каналов, сохранять кейсы, читать отчеты и регулярно отправлять коллегам подборки новых идей.

Но если после этого ничего не меняется в решениях бизнеса, пользы немного.

Работа с трендами должна быть процессом.

Первый шаг — определить большой сюжет, или метанарратив.

Проще говоря: какая крупная трансформация сейчас происходит?

После этого можно сформулировать исследовательский вопрос.

Например: как запрос на телесность будет влиять на сценарии потребления в ресторанах в ближайшие пять-семь лет?

Это уже нормальная рабочая задача.

Мы не пытаемся угадать конкретное блюдо или формат. Мы изучаем изменение поведения человека.

Если мы исследуем телесность, смотреть только на рестораны бессмысленно.

Нужно идти в спорт, здоровье, восстановление, дизайн, досуг, технологии.

Именно там часто появляются сигналы, которые прямые конкуренты еще не замечают.

Для меня это один из базовых принципов работы с трендами: искать изменения за пределами собственной индустрии.

Иначе мы в основном наблюдаем за тем, что рынок уже сделал.

Здесь нужны не прогнозы, а факты настоящего.

Небольшие проекты. Новые привычки. Странные сервисы. Изменения в языке. Поведение маленьких сообществ.

Все то, что пока не стало нормой.

Полезно вести собственную базу таких сигналов.

Через некоторое время становится видно, какие темы начинают повторяться.

Сам по себе интересный кейс ничего бизнесу не дает.

Нужно спросить:

если это усилится, что изменится у нас?

Допустим, мы одновременно видим рост интереса к восстановлению, телесности, аналоговым практикам и отдыху от цифрового шума.

Не нужно сразу открывать новый ресторан или полностью менять концепцию.

Сначала стоит понять, какая потребность за этим стоит.

И уже потом решить, что именно проверить.

Будущее редко развивается по одному сценарию.

Поэтому полезно собрать несколько вариантов.

Что произойдет, если гипотеза усилится?

Что будет, если развитие окажется медленнее?

Какой антитренд может появиться рядом?

После этого можно выбрать одно небольшое действие и протестировать его.

Мне нравится такой подход.

Не перестраивать компанию под каждую новую идею. Сначала сделать небольшой тест и посмотреть, есть ли за сигналом реальное изменение поведения.

Сейчас в поле зрения есть несколько направлений:

• медленный контент;
• интеллектуализация повседневности;
• функциональность и восстановление;
• междисциплинарность;
• персонализация;
• досуг и «третьи места»;
• активная жизнь на открытом воздухе (outdoor lifestyle);
• аналоговый ренессанс;
• сенсорность и телесность;
• естественная аутентичность (raw authenticity);
• сообщества.

Это не список того, что нужно срочно внедрять.

Это темы для наблюдения и исследования.

Практика довольно простая.

Регулярно смотреть за пределы своей отрасли. Искать аномальное. Смотреть на массовые тренды с позиции возможного антитренда. Вести базу слабых сигналов. Периодически собирать команду на форсайт-сессии — встречи, где обсуждаются возможные сценарии будущего.

Работу с будущим не обязательно превращать в большой отдельный проект.

Ее можно встроить в обычный стратегический процесс:

наблюдать → соединять факты → формулировать гипотезы → проверять.

Польза начинается не тогда, когда команда знает больше терминов.

А тогда, когда она лучше понимает, какая человеческая задача меняется и что это значит для бизнеса.