Когда о тренде начинают говорить все, работать с ним уже довольно просто. Есть исследования, кейсы, примеры крупных компаний и понятные способы применения.

Гораздо сложнее заметить изменение раньше. Пока оно выглядит локальным, странным и иногда вообще не имеет отношения к вашей отрасли.

Для меня именно здесь начинается работа с будущим.

Мы привыкли говорить готовыми словами: персонализация, искусственный интеллект, автоматизация, здоровое долголетие. Но на ранней стадии у нового явления часто нет ни понятного названия, ни массового спроса.

Сначала появляется слабый сигнал. Это единичный факт на периферии внимания. Сам по себе он еще ничего не доказывает, но может указывать на изменение поведения людей.

Потом похожих сигналов становится больше. Они складываются в повторяющийся паттерн. Возникает тренд. Его замечают крупные игроки, затем он выходит на массовый рынок и постепенно становится новой нормой.

А после новой нормы часто возникает антитренд — желание отказаться от того, что стало слишком привычным.

Получается довольно понятный цикл:

• слабый сигнал;
• тренд;
• массовое распространение;
• новая норма;
• антитренд.

Самая интересная точка — первая. Там еще никто толком не понимает, что происходит.

Если я хочу понять, куда движется рынок еды, мне мало смотреть на новые рестораны.

На то, как мы будем есть через несколько лет, влияют города, технологии, искусственный интеллект, здоровье, работа, образование, мобильность и даже то, как люди проводят свободное время.

Здесь важна конвергенция — способность видеть связи между разными сферами.

Иногда то, что через несколько лет повлияет на ресторанный рынок, сначала появляется в искусстве, дизайне, исследованиях, технологических проектах или небольших интернет-сообществах.

Поэтому мне интересны не только бизнес-медиа. Я смотрю на недели дизайна, технологические выставки, современное искусство, книги, фильмы, университетские исследования, Reddit, Substack, венчурные проекты.

Не потому, что там лежат готовые ответы. Скорее, там раньше появляются признаки изменений.

Профессиональный опыт быстро учит отсекать лишнее. Мы видим новую идею и почти сразу решаем: сработает или нет.

Для операционной работы это полезно. Для работы с будущим иногда мешает.

Новое на ранней стадии часто выглядит нелепо.

Для меня здесь важен простой принцип: будущее часто начинается на периферии — через то, что кажется странным и аномальным.

Это не значит, что нужно верить каждой странной идее. Большая часть слабых сигналов так и останется шумом.

Но автоматически отбрасывать их тоже не стоит.

Среди слабых сигналов я отмечаю несколько направлений:

• культура остановки — JOMO (удовольствие от того, что можно что-то пропустить);
• ценность вещей, сделанных человеком — Made by human («сделано человеком»);
• новые формы досуга;
• текучий контент — liquid content («жидкий контент»);
• культура ошибки;
• репутационные сообщества;
• микроформаты;
• лабораторная логика;
• человек, который формирует вкус других — taste-making person («создатель вкуса»);
• ритуалы;
• живой язык.

Не все это станет большим трендом. И точно не все нужно переносить в ресторан.

Но это хороший материал для наблюдения.

Не нужно сразу превращать его в новый продукт.

Сначала лучше спросить: если это явление усилится, что изменится в нашей системе?

Вот в этот момент наблюдение становится гипотезой.

Дальше можно построить несколько сценариев и проверить один из них небольшим действием. Без большой перестройки бизнеса и без попытки сразу угадать будущее.

Мне ближе именно такой подход.

Не предсказывать. А замечать изменения чуть раньше, чем они становятся очевидными.