Есть популярная идея: сильный бренд обязательно должен сам задавать тренды.

Быть первым. Делать то, чего еще никто не делал. А потом смотреть, как остальные повторяют.

Но это только одна стратегия.

Есть трендсеттер. И есть наблюдатель за трендами (trend watcher).

Обе модели могут работать.

Трендсеттер сам задает тренд и помогает ему распространяться.

Для этого нужна готовность к эксперименту. Нужно уметь объяснять людям вещи, которые еще не стали привычными. Нужны сильная репутация, коммуникация и терпимость к ошибкам.

Это более рискованная позиция.

Вы работаете в момент, когда большая часть аудитории еще может сказать: «Я вообще не понимаю, зачем это нужно».

В модели принятия инноваций сначала идут новаторы. Потом ранние последователи. И только после них начинается массовое принятие.

Трендсеттер работает в самом начале этой кривой.

Он не обязательно придумывает что-то первым.

Его задача — увидеть изменение, понять, насколько оно устойчиво, и правильно встроить его в бизнес.

Это другая компетенция.

Трендсеттер в большей степени работает с инновациями.

Наблюдатель — с переводом тренда в понятный продукт и рабочую операционную модель.

Трендсеттеры чаще появляются там, где есть среда для экспериментов, прежде всего в крупных мегаполисах. Наблюдатели за трендами чаще работают с уже формирующимся спросом и массовой аудиторией, в том числе в регионах.

Здесь нет правильной или неправильной модели.

Важно понимать свою.

Модель Роджерса хорошо показывает, почему.

Совсем небольшая часть аудитории готова принимать новое первой. Затем подключаются ранние последователи. И только позже появляется массовый рынок.

Поэтому хорошая идея вполне может оказаться слишком ранней.

Для бизнеса вопрос не только в том, что станет популярным.

Не менее важно: в какой момент заходить?

Можно работать до появления массового спроса.

Можно подключаться тогда, когда уже появилась первая устойчивая аудитория.

А можно брать понятную модель и масштабировать ее на массовый рынок.

Все эти стратегии имеют право на жизнь.

Проблема не в том, что компания не задает тренды.

Проблема начинается, когда она пытается выглядеть трендсеттером, хотя ее бизнес построен на сильной операционке и масштабировании уже понятных моделей.

И наоборот.

Если вы хотите идти первым, придется принять неопределенность. Будут ошибки, тесты и идеи, которые не сработают.

Если ваша сила — в исполнении и масштабировании, нет смысла постоянно гнаться за самым ранним сигналом.

Можно наблюдать, анализировать и входить тогда, когда тренд уже показывает устойчивость.

Это тоже рабочая стратегия.

Распространение тренда проходит несколько этапов: зарождающееся явление, новаторы, ранние последователи, сформированный тренд, массовый рынок, позднее большинство.

На каждом этапе нужен свой подход.

Поэтому мало сказать: «Мы нашли тренд».

Нужно понимать, где он находится сейчас и где находится ваша аудитория.

Иногда рынок уже готов, а компания продолжает считать явление странным.

А иногда компания слишком рано пытается продать массовому покупателю то, что пока интересно только небольшой группе новаторов.

Работа с трендами — это еще и работа со временем.

И часто важнее оказаться не первым, а вовремя.